Page 101 고등학교 마케팅과 광고 교과서

2 제품 수명 주기별 특징과 마케팅 전략

제품은 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기를 거치며 시장에서 사라진다. 제품 수명 주
기의 각 단계별 특성과 각 단계에서의 마케팅 전략에 대하여 알아보자.

• 광고, 판매 촉진비를 계속 높은 수준으로 유지하되 광고
1 제품 수명 주기의 의미 내용은 경쟁사 제품과 비교해 자사 제품의 장점을 강조
• 기업은 과감하게 마케팅 부문(광고, 판촉비)에 투자한다.
한다.
• 소비자와 중간 상인에게 제품의 존재와 편익을 알리는
제품 수명 주기(PLC: Product Life Cycle)란 제품이 시장에 출시되어 점차 판매 • 가격은 현 수준의 가격을 유지하거나 혹은 경쟁사와 비
촉진 활동과 판매망을 정비하는 노력을 강화한다.
가 증가하여 성장하다가 쇠퇴하여 사라질 때까지의 과정을 시간에 따른 판매(매출액) • 입소문을 통한 신제품 홍보 방법을 많이 사용한다. 교하여 인하한다.
• 새로운 유통 경로를 개척하고 제품의 질을 꾸준하게 개
와 이익의 변화로 파악한 개념이다. 일반적으로 제품 수명 주기는 도입기, 성장기, 성 선한다.
숙기, 쇠퇴기의 4단계로 구분한다.

판 매출액
매 판매 급증과 단위당
· 전략 전략
이 원가 감소로 매출액과 점차 수요가 감소하고
익 매출액은 낮은 수준으 이익이 급상승함 제품의 공급이 둔화됨
로 서서히 증가하지만 시장의 정체와 경쟁의
이익은 신제품의 시장 격화로 더 이상 성장
도입을 위한 투자로 하지 않고 제품 이용 제품이 처음으로 시장에 도입되는 기간을 말하며 제품에 대한 소비자의 인식이 높아지며, 해당
적자 상태임 자 수가 안정됨 판매의 성장이 완만하고, 이익이 거의 없거나 도입기 성장기 제품의 취급 점포가 증가하여 판매와 이익이
이익 마이너스(-)를 나타내기도 한다. 현저히 개선되는 때이다.
0
시간
도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기
시장 점유율이 가장 큰 상태로 판매의 성장
[그림 Ⅲ-6] 제품 수명 주기 성숙기부터 시작된 공급 과잉 현상이 더 심해져서
쇠퇴기 성숙기 속도가 감소하고 이익이 정체되거나 하락하고,
전체적으로 가격은 더 떨어지고 이익은 감소한다.
경쟁이 치열하다.
제품 수명 주기는 제품의 경쟁적 지위와 차별성을 제공하므로 기업은 제품 수명 주
기를 정확히 분석하여 판매와 이익의 변화를 파악하며, 이에 맞추어 마케팅 목표와 전

술을 계획하고 실행해야 한다. 전략 전략

• 다양한 판매 촉진 방법(특별 할인, 할인용 쿠폰 등)을 더
• 광고비와 판매 촉진비를 줄인다.
많이 사용한다.
• 판매 가격과 원가를 낮추는 전략을 수행한다.
• 경쟁 제품과 구별하는 데 초점을 두어 자사 제품의 독특
• 경쟁사들이 시장에서 철수하는 경우 제품을 유지하는 전
한 점을 부각시키는 광고 활동이 증가한다.
략을 취한다.
• 신규 소비자를 찾기 위한 전략과 제품의 품질이나 특성,
• 취약 제품은 시장에서 철수하는 등 적절한 조치를 취한다.
스타일 등을 개선하는 전략을 수행한다.

[그림 Ⅲ-7] 제품 수명 주기 각 단계별 맞춤 전략

1. 제품 전략 99