Page 108 고등학교 마케팅과 광고 교과서

2 브랜드 자산 관리 전략

브랜드 자산 관리 전략은 기업이 하나의 제품이나 브랜드를 장기적으로 강력하고
가치 있는 브랜드로 키우기 위하여 활용하는 전략이다. 브랜드 자산 관리 전략은 브
랜드 자산을 계획적으로 관리함으로써 고객의 브랜드 충성도를 높이는 것이다. 즉, 브

랜드를 알려 브랜드의 인지도를 높이고 좀 더 나은 브랜드 이미지를 심어 줌으로써
브랜드 선호도를 높이고, 이를 통하여 브랜드 충성도를 높여 전체적인 브랜드 자산의

가치를 증대시키는 것이다.

브랜드 이미지 감성적 연상 반복적 구매 브랜드
브랜드 인지도 자체 구매

브랜드 브랜드 브랜드 브랜드
지식의 증대 선호도 증대 충성도 증대 자산 가치 증대

[그림 Ⅲ-9] 브랜드 자산 관리 전략의 단계

(1) 브랜드 지식의 증대

브랜드 지식은 소비자가 브랜드를 기억하는 정도를 의미하며 브랜드 자산을 형성

하는 데 중요한 요소이다. 브랜드 지식은 브랜드 인지도와 브랜드 이미지로 구성된다.
기업은 소비자가 자사의 브랜드를 가장 먼저 떠올릴 수 있도록 브랜드 인지도를 높
이고, 브랜드에 대하여 지각하고 있는 품질을 관리하여 구매에 대한 만족도를 높임으

로써 브랜드 지식을 증대시킨다.

더
하나 알기
감상적 연상의 차원
브랜드 지식
• 친근함(intimacy): 편안하고 친근
한
- 친근한
- 대중적인
- 따뜻한 브랜드 인지도 브랜드 이미지
• 열정(passion): 흥미롭고 갖고 싶
소비자가 브랜드를 기억하고 경쟁 브랜드 해당 브랜드의 제품이나 서비스를 소비자가
게 만드는
- 혁신적인 중에서 가장 먼저 떠올리게 되는 브랜드로 지각하고 있는 품질로, 소비자의 이성적인
- 고급스러운 인정받아야 한다. 구매 욕구를 만족시키는 핵심 요인이다.
- 앞서가는
- 개성 있는 [그림 Ⅲ-10] 브랜드 지식의 구성 요소
• 책임감(commitment): 문제가 해
결되고 안심되는
- 전문적인 (2) 브랜드 선호도의 증대
- 합리적인
- 성실한 브랜드 선호도는 브랜드와 고객의 정서적인 유대 관계를 나타내는 감성적 연상을
- 신뢰 가는
의미한다. 감성적 연상은 ‘친근함’, ‘열정’, ‘책임감’ 등의 요인을 말하며, 브랜드 선호도
의 증대란 고객의 감성적 구매 욕구를 만족시키는 것이다.

106 Ⅲ. 마케팅 믹스 전략