Page 119 고등학교 마케팅과 광고 교과서

3 시장 침투 가격 전략과 초기 고가 전략

시장 침투 가격 전략과 초기 고가 전략은 기업의 전략과 소비자의 소비 성향에 따
라 정반대의 상황에서 가격 정책을 통하여 시장에 진입하는 방법이다.

(1) 시장 침투 가격 전략
시장 침투 가격 전략(penetration pricing)은 낮은 가격으로 빠르

게 소비를 촉진하여 시장 점유율을 높이고자 할 때 사용하는 전략이
다. 제품 출시 후 빠른 판매가 예상되는 경우 생산량 증가에 따른 단

위당 원가 절감을 예측해서 가격을 책정하고 나중에 가격을 올려서
이익을 얻는 가격 정책이다.
목표 시장의 소비자들이 가격에 민감하지만 시장의 성장률이 높다

고 판단할 때 또는 사전에 경쟁자의 진입을 방지하고자 할 때 사용하 도요타의 렉서스
면 효과적이다.

(예) 도요타의 렉서스 - 품질은 BMW나 벤츠(5만 달러) 수준이고, 초기 가격은 3만 달러이
지만 이후 5만 달러 수준까지 상승한다.

(2) 초기 고가 전략

초기 고가 전략(skimming pricing)은 시장에 진입할 때는 높은 가격을 책정하고

이후 가격을 낮추는 전략으로 상층 흡수 전략이라고도 한다.
일반적으로 특허권을 보유하고 있는 기업이 사용하는 전략이다. 이 전략은 단기간

에 많은 이익을 실현하려는 데 목적이 있는데, 현재의 이익을 희생했을 경우 나중에
돌아오는 보상이 적거나 없을 때는 초기 고가 전략이 적당하다.
(예) 휴대 전화 보조금 제도, 복사기의 유지 및 A/S, 엘리베이터 A/S

[표 Ⅲ-3] 시장 침투 가격 전략과 초기 고가 전략의 비교

시장 침투 가격 전략 초기 고가 가격 전략
① 소비자가 가격에 민감하고 낮은 가격으로 ① 비싸도 제품을 사려는 사람들이 많을 때 실행함.
상품을 공급하면 시장의 성장이 촉진될 ② 소량 생산을 해도 대량 생산을 할 때의 비용과 거의
때 실행함. 동일하여 일부 구매자들이 구매를 중단하더라도 영
② 생산 경험이 쌓여 생산 원가를 떨어뜨릴 수 향을 크게 받지 않을 때 실행함.
있을 때 실행함. ③ 고가 정책을 써도 경쟁사가 시장에 들어올 가능성이
③ 저렴한 가격으로 신제품을 공급함으로써 적을 때 실행함.
경쟁사의 시장 진입을 방지하거나 늦출 ④ 품질-가격 연상 효과로 고가 제품이 우수한 제품이
수 있을 때 실행함. 라는 인상을 줄 수 있을 때 실행함.

2. 가격 전략 117