Page 50 고등학교 마케팅과 광고 교과서

2 마케팅 전략의 수준

마케팅 전략은 기업의 어떤 차원에서 이루어질까?

1 기업 수준의 마케팅 전략

더
하나 알기 마케팅 전략의 수립은 기업 전체 차원에서 이루어질 수도 있고, 기업 전체 차원에
마케팅 전략의 계층적 구조 서 수립된 전략을 실행하기 위하여 각각의 하위 부서에서 현실에 맞게 수립할 수도
마케팅 전략은 구사되는 수준에 따
라 기업 수준 전략, 사업부 수준 전 있다.
략, 제품·브랜드 수준의 전략으로 기업 전체 차원에서 진행되는 전략을 기업 수준의 마케팅 전략이라고 한다. 기업 수
나눌 수 있다. 만일 기업이 다각화
된 사업이 없는 단일 기업이라면 기 준의 마케팅 전략이 수립되면 그에 따라 사업부 수준의 전략이 세워지고 이어서 실제
업 수준 전략과 사업부 수준 전략은
사실상 동일하다고 볼 수 있다. 제품 수준의 전략이 수립된다.

기업 수준의 사업부 수준의 제품 수준의
마케팅 전략 마케팅 전략 마케팅 전략

[그림 Ⅱ-1] 마케팅 전략의 수준

기업 수준의 마케팅 전략은 기업의 사명과 목표를 달성하기 위하여 기업이 지닌 다

각화된 기능을 유기적으로 결합하여 경영 자원을 효율적으로 배분하는 관리 과정을
말한다.
기업 수준의 마케팅 전략은 최고 경영층이 수립한다. 이 전략은 주로 기업 전체의

목표를 정의하고, 어떤 사업에 참여할 것인지, 사업부를 어떻게 구성할 것인지, 구성된
사업부에 어떻게 자원 배분을 할 것인지 등을 결정한다. 기업 수준의 마케팅 전략은

기업의 전체적인 관점과 장기적인 관점에서 수립된다.

[표 Ⅱ-1] 기업 수준 마케팅 전략의 특징

특징 사례
기업이 사명을 정의하고 기업의 목표를 수 기존의 연료 판매 사업체였
립하며, 기업의 포트폴리오를 확정한다. 던 H사는 유류 저장 사업과
•새로운 사업에 대한 의사 결정 윤활유 사업에 투자하여 새
•해외 진출 여부나 사업의 다각화 로운 시장 기회를 모색하고
•사업부 구성과 사업부 간의 자원 배분 있다.
현대오일뱅크 원유 정제 공장

48 Ⅱ . 마케팅 전략