Page 51 고등학교 마케팅과 광고 교과서

2 사업부 수준의 마케팅 전략

기업이 여러 사업을 운영하는 경우 각각의 사업별로 독자적인 사업부가 구성되고
각각의 사업부는 별도의 인사, 생산, 재무, 마케팅 등 기능 부문을 보유한다. 따라서
사업부 수준의 마케팅 전략은 각각의 개별 사업부 안에서 이루어지는 전략을 말한다.

사업부 수준의 마케팅 전략은 기업 수준 마케팅 전략의 방향과 목표를 기준으로 특
정한 사업에 한정되고 구체적인 전략을 수립한다. 또 미리 정해진 사업 영역에서 어떻

게 다른 경쟁자들과 효과적으로 경쟁할 것인가를 결정한다.

[표 Ⅱ-2] 사업부 수준 마케팅 전략의 특징
특징 사례

사업부 수준에서 최적의 시장을 결정하고, 시장 공략에 필 D 항공사의 저비용 항공 사업부는 국내, 중
요한 프로그램을 개발하여 경쟁 전략을 수립한다. 국, 일본, 동남아시아 등 근거리 노선을 이용
•제품 시장 내에서 해당 사업 단위의 목표 수립 하는 소비자들을 대상으로 값싼 항공권을 통 집중화 전략
•경쟁사와의 차별화 전략 한 집중화 전략을 실행하고 있다. 한 개 또는 소수의 세분 시장만을
•제품 제조에서의 원가 우위 전략 표적 시장으로 결정하고 노력을 집
•특정 시장에 대한 집중화 전략 중 투입하여 높은 시장 점유율을
확보하고자 하는 전략이다.

3 제품 수준의 마케팅 전략

제품 수준의 마케팅 전략은 기업이 생산하고 있는 개별적인 제품 수준이나 브랜드
수준에서 수립하는 마케팅 전략이다. 같은 사업부에서도 제품별로 표적 시장이나 차

별화 방향이 다르기 때문에 제품 및 브랜드별로 각각의 마케팅 전략이 필요하다.

[표 Ⅱ-3] 제품 수준 마케팅 전략의 특징

특징 사례
제품의 특성과 시장의 특성을 고려하여 세분 시장을 선택 K사에서는 세제로 인한 수질 오염이 심각해
하고 포지셔닝한 후에 마케팅 전략을 세운다. 짐에 따라 환경 보전이 중요하다는 시장 분
•고객 및 시장 분석 •자사 및 경쟁 제품 분석 석 결과를 토대로 전기 분해를 통해 물 분자
•시장 세분화와 표적 시장 선정 의 구조가 변경된 친환경 세제를 개발하여
•포지셔닝 무세제 기술 국제 표준을 획득하였다.
•마케팅 믹스 전략

제품 수준의 마케팅 전략은 어떤 시장을 대상으로 삼을 것인가에 대한 제품 시장을
정의하고, 세분화한 후 표적 시장을 결정한다. 이어서 선정한 표적 시장에서 자사의

제품을 소비자들의 마음속에 어떻게 자리매김할 것인가를 결정하고, 이를 성공적으로
수행하기 위하여 최적의 마케팅 믹스를 개발하게 된다. 즉, 제품 수준의 마케팅 전략
은 가장 구체적이고 현실적인 현장 적용이 가능한 전략으로 수립된다.

1. 마케팅 전략의 개념 49