Page 55 고등학교 마케팅과 광고 교과서

(3) 환경 분석

마케팅 환경은 기업의 활동이나 성과에 직・간접적으로 영향을 준다. 환경에 적극

적으로 대처하는 기업은 몇 단계 도약할 수 있지만 변화하는 환경에 제대로 대응하지
못하는 기업은 한순간에 무너질 수도 있다.

마케팅 환경을 분석하는 목적은 첫째, 환경 분석을 통해서 기업의 기회 요인이나 위
협 요인을 정확히 파악하여 제대로 된 의사 결정을 내리기 위해서이고, 둘째, 환경 분
석을 통해 기업의 마케팅 목표에 영향을 줄 수 있는 사건이나 흐름을 파악하거나 예

측하기 위한 것이다.
① 마케팅 환경의 요소

마케팅 환경은 개별적으로 기업에 영향을 끼치기도 하지만 일반적으로 각 환경이
서로 밀접한 관련성을 가지고 영향을 주고받는다. 기업의 환경은 경영 활동과의 관련

정도에 따라 크게 일반 환경과 과업 환경 및 국제적 환경으로 구분한다.

인구·통계적 경제적 환경
환경
국제적 환경
경쟁자 하나 알기
더
고객/ 주주/ 마케팅 환경의 구성
대중 채권자 • 거시적 환경: 일반 환경 또는 외
기업 사회·문화적 부 환경을 거시적 환경이라고도
자연적 환경
조직 환경 한다.
노동 • 내부 환경: 기업의 성과에 직접
정부
조합 적인 영향을 미치는 환경 요소로
공급 주주, 종업원, 경영자, 조직 문화
업자 등이 있다.
• 미시적 환경: 내부 환경과 과업
정치·법률적 일반 환경 환경으로 구성된다.
기술적 환경
환경 과업 환경

[그림 Ⅱ-4] 기업의 환경

톡 톡
마케팅 기업 환경의 또다른 분류 방법

기업 환경의 분류 방법은 기준을 어디에 두느냐에 따라서 다른 형태로 분류할 수 있다. 기업의 경영 활동에 직접 영향을
미치는 환경을 직접 경영 환경이라고 하며, 이는 기업의 내부 환경과 과업 환경으로 구성된다. 또한 간접적으로 영향을 미치
는 환경을 간접 경영 환경이라고 한다. 간접 경영 환경은 일반 환경과 같다. 기업의 경영 활동에서 국경의 의미가 약해짐에
따라 국제적 환경 또한 간접적 환경에 포함된다.

활동 기업의 내부 환경에 포함할 수 있는 요소 중 하나를 선택하여 그 특징을 찾아보자.

1. 마케팅 전략의 개념 53