Page 60 고등학교 마케팅과 광고 교과서

③ 환경 분석 - 사업 포트폴리오 분석

기업 목표가 결정되면 다음 단계로 SWOT 분석과 함께 기존 사업들의 매력도를 평
가하여 기업의 강점과 시장 기회를 가장 잘 살릴 수 있는 최적의 사업 포트폴리오를

분석한다. 그리고 기업에서는 포트폴리오 분석으로 통해 사업에 대한 투자 여부를 결
정하고, 신제품이나 새로운 제품을 추가할 것인지와 같은 의사 결정을 하게 된다. 사

업 포트폴리오 분석에는 BGC 매트릭스 분석과 GE 매트릭스 분석 방법이 있다.
BCG 매트릭스

더
하나 알기 BCG 매트릭스(Boston Consulting Group Matrix) 분석은 사업 포트폴리오 분
BCG 매트릭스 표 바로 알기
석의 대표적인 방법이다. 시장 성장률과 상대적 시장 점유율이라는 두 변수를 양 축
BCG 매트릭스에서 각 사업 단위는
원으로 표시한다. 원의 위치는 각 으로 하는 2차원 공간상에 회사 내의 여러 사업을 표시하여 각 사업의 상대적 매력도
사업 단위의 시장 성장률과 상대적
시장 점유율의 값을 나타내며, 원의 를 비교할 수 있도록 하였다.
크기는 해당 사업 단위의 매출액을
나타낸다.
↑ 별(성장 사업) 물음표(미지수)
높 •특징: 성장률과 수익성이 높고 안정적 •특징: 성장률이 높으나 수익성이 낮음.
음
•전략: 성장을 위한 지속적인 투자 요구 •전략: 추가 투자 또는 철수 전략 결정이 요구됨.
•현금 흐름: 중립적 •현금 흐름: 마이너스(-)
시
장
성 자금 젖소(수익 주종 사업) 개(사양 사업)
장
률 •특징: 자금 산출 역할과 높은 수익률 •특징: 부진한 실적
•전략: 추가 투자 없는 유지 전략 • 전략: 추가 투자 없이 현금 유입의 극대화와
•현금 흐름: 크고 안정적 철수 전략 고려
낮
음 •현금 흐름: 중립적 또는 마이너스(-)
↓
← 높음 상대적 시장 점유율 낮음 →

[그림 Ⅱ-9] BCG 매트릭스 분류표

BCG 매트릭스의 각 유형별 사업부의 특성은 다음과 같다.

별(Star) 태양 사업부라고 불리며, 수익은 높고 안정적이며, 현금 흐름은 중립적. 기업이 추구하는 이상적인 사업부
(성장 사업)

자금 젖소 돈주머니 사업부라고도 불리며, 수익과 현금 흐름은 모두 높고 안정적이나 성장률이 낮아 미래에 대한 투
(Cash cows)
(수익 주종 사업) 자보다는 현상 유지 전략이 필요

물음표 매력적인 시장이지만 많은 자원의 투자가 요구되어, 유전 탐사 사업부 또는 복권 사업부라고도 불림. 일반
(Problem child) 적으로 많은 자금 유입이 필요한 물음표 사업부에서 출발하며, 시장 점유율 확대의 성공 여부에 따라 투자
(문제아/미지수) 또는 철수를 결정하게 되는 사업부

개(Dog) 제품 수명 주기에서 성장기 후기에서 쇠퇴기까지가 여기에 속함. 대단히 부진한 사업부로 고물차 사업부
(사양 사업) 라고도 불리며, 성장성과 수익성이 없으므로 철수 전략이 필요

58 Ⅱ . 마케팅 전략