Page 61 고등학교 마케팅과 광고 교과서

마케팅 전략을 수립할 때는 자금 젖소의 여유 자금을 물음표에 투자하여 별 위치로

이동시키거나 별에 투자하여 안정적인 시장 점유율과 지속적 성장을 도모할 수 있는
선순환적 전략을 수립해야 한다. BCG 매트릭스는 사업의 성격을 단순화・유형화하
여 어떤 방향으로 의사 결정을 해야 할지를 명확하게 한다. 그러나 사업의 평가 요소

가 시장 점유율과 시장 성장률뿐이어서 단순 결정의 실수를 범할 수 있다.

GE 매트릭스
BCG 매트릭스는 사업 포트폴리오를 작성하는 단순하면서도 유용한 모형이지만

여러 요인들에 의해 결정되는 사업의 경쟁 우위를 단순히 시장 성장률과 상대적 시장
점유율만으로 파악한다는 문제점이 있다. 이러한 단점을 보완하기 위해 산업 매력도
지표와 사업 강점 지표를 고려한 모형인 GE 매트릭스가 개발되었다.

[표 Ⅱ-4] GE 매트릭스 지표

지표 구성 요소
산업 매력도 시장 규모, 산업의 수익률, 산업의 경기 및 계절 민감도, 경쟁 강도 등
사업 강점 상대적 시장 점유율, 가격 경쟁률, 품질, 판매 효율성, 자금력, 고객 정보 등

GE 매트릭스는 기업 내 사업 단위에 대한 산업 매력도와 사업 강점 지표의 값으로
사업부의 성과가 평가된다. 사업 단위는 9개의 영역 중 한 곳에 원으로 표시되는데,

원의 크기는 사업 단위가 진출한 산업의 크기를 나타낸다. 원 안에 진하게 표시된 부
분은 각 사업 단위의 산업 내 시장 점유율을 나타낸다.

좌측 상단 3칸의 사업 단위: 산업 매력도
높
음 와 사업 강점이 모두 좋기 때문에 투자를
하여 성장시키는 전략을 펼쳐야 한다.
사 하위 왼쪽에서 상위 오른쪽까지 대각선
업 보 사업 단위: 매력도가 중간인 전략적 사업
강 통
점 단위로 현상 유지를 할 정도만 투자해야
한다.
낮 우측 하단 3칸의 사업 단위: 전망이 불투
음
명하고 산업 매력도가 낮은 전략적 산업
단위로, 사업을 철수하거나 축소하는 방
높음 보통 낮음
안을 마련해야 한다.
산업 매력도
[그림 Ⅱ-10] GE 산업 매력도-사업 강점 매트릭스

GE 매트릭스는 포괄적이고 다양한 변수를 사용하여 각각의 사업 단위가 서로 다

른 성공 요인을 가진다는 것을 인식할 수 있다는 장점이 있다. 따라서 기업은 환경의
기회와 위협에 좀 더 유연하게 대처할 수 있는 포트폴리오를 구성할 수 있다. 반면, 많
은 변수들이 경영자의 주관적 판단에 따라 평가되므로 객관성이 부족하다는 단점이

있다.
1. 마케팅 전략의 개념 59