Page 56 고등학교 마케팅과 광고 교과서

일반 환경

일반 환경은 기업의 마케팅 활동에 직접적으로 영향을 끼치기보다는 간접적으로 영
향을 끼치는 환경으로 정치, 경제, 사회・문화, 자연, 기술 및 인구 통계적 환경을 포함
한다.

인구 통계적 환경이란 서로 다른 특성을 가진 소비자 집단의 규모와 분
포 및 이들의 변화 추세를 의미한다. 소비자 집단의 특성에는 연령, 성
인구 통계적 환경 별, 직업, 종교, 출생률, 배우자 유무, 가족 구성원의 수, 교육 수준, 인
종, 지역, 지리적 분포 등이 포함된다. 이러한 인구 통계적 환경의 특성
은 개별 소비자의 구매 행위와 밀접한 관련이 있다.

경제적 환경은 기업이 제품과 서비스의 생산 활동이나 소비자의 구매
력과 관련된 소득 수준에 영향을 미치는 다양한 요소로 구성되어 있다.
경제적 환경 마케팅 활동에 가장 보편적으로 영향을 끼치는 경제 환경으로는 경제
성장률, 물가 상승률, 국민 소득 수준, 실업률, 이자율, 지가, 기초 자원
의 공급 능력 등이 있다.

사회·문화적 환경은 개인의 행동에 영향을 미치는 문화, 가치관, 생
활 양식, 전통, 관습 등과 같은 사회적 제도나 태도 등을 말한다. 최근
들어 사회·문화적 환경은 인구의 고령화, 핵가족화, 맞벌이 부부의 증
사회·문화적 환경
가, 독신 가구의 증가, 고학력자의 증가, 출산율의 감소와 이혼율의 증
가, 다문화 가정의 증가 등 인구 통계학적 변수에 의해서도 영향을 받
는다. 이러한 변화는 기업의 장기적인 목표와 전략에 큰 영향을 미친다.

기업의 활동은 기본적으로 정치·법률적 요건을 충족하는 범위 내에서
이루어진다. 기업의 경영 활동에 영향을 미치는 정치·법률적 환경은
마케팅 관련 법적 규제나 정부와 지방 자치 단체의 공공 정책 등을 의
정치·법률적 환경
미한다. 정치적 안정이나 정부의 법적 지원 등은 기업 활동에 기회 요
인이 될 수 있으나 반대로 법적 규제나 정치적 불안은 기업 활동에 커
다란 위협 요인이 될 수 있다.

자연적 환경은 석유, 광물 등과 같은 천연자원과 대기, 햇빛, 기후, 수
질, 지형, 풍토, 생태계 등과 같은 자연적 조건을 말한다.
자연적 환경 최근 자원의 고갈, 기후 변화, 산업 공해, 수질 오염, 대기 오염 같은 각
종 자연적 조건의 변화는 기업의 경영 환경에 영향을 미치는 중요한 요
인으로 대두되고 있다.

기술적 환경은 기업의 활동에 간접적으로 영향을 미치는 정보, 통신 혁
명, 신소재 개발, 생명 공학 기술 발달 등 전반적인 기술적 시스템을 의
기술적 환경
미한다. 기술적 환경은 기업의 방향성을 결정하거나 신기술을 이용한
새로운 시장을 개척하는 데 중요한 영향을 끼친다.

[그림 Ⅱ-5] 일반 환경의 구성원

54 Ⅱ . 마케팅 전략