Page 71 고등학교 마케팅과 광고 교과서

(3) 집중화 전략

한 개 또는 소수의 세분 시장만을 표적 시장으로 결정하고 노력을 집
세분 시장 1
중 투입하여 높은 시장 점유율을 확보하고자 하는 전략이다. 즉, 시장 여
러 부분에 얕게 침투하기보다는 시장의 작은 부분이지만 깊게 침투하고 마케팅 믹스 세분 시장 2
(분유) (아기를 키우는 부모)
자 하는 전략이다.
집중화 전략은 다른 전략에 비하여 위험성이 높다. 표적 시장 내의 기 세분 시장 3
호나 수요가 변하거나 강력한 경쟁자가 등장할 가능성이 있기 때문이다.
[그림 Ⅱ-16] 집중화 전략
따라서 많은 기업이 여러 개의 세분 시장에서 활동하고자 한다.

실천 마케팅 제품별 표적 시장 선정하기

우리나라 치약 시장의 매출 규모는 연간 약 1,200억 원이다.
치약 시장의 구도는 LG생활건강, 애경, 아모레퍼시픽 3개사가 분
할하고 있다. 그중 페리오를 앞세운 LG생활건강(35%)이 시장을
주도하고 있고, 2080의 애경(22%)과 메디안의 아모레퍼시픽
(21%)이 추격하는 양상이다.
최근 입속 건강에 관심이 많아지면서 치약 시장은 일반 치약과
기능성 치약 시장으로 나누어졌다. 기능성 치약은 잇몸 케어, 치
석 케어, 미백 치약으로 구분된다. 따라서 각 기업들은 고객 관심
분야에 따라 제품에 특정 기능을 부여하여 표적 시장을 세분하고
있다.
표적 시장에 따른 다양한 종류의 치약
예를 들면 평소 잇몸 건강을 챙기려는 40~50대 성인들과 치
주 질환을 예방하려는 젊은 소비자를 대상으로 잇몸 케어 중심의 치약을 표적 시장으로 선정하고, 입 냄새나
충치 예방에 신경을 쓰는 소비자를 대상으로는 치석 케어 제품을 표적 시장으로 선정하고, 젊은 층을 대상으로
는 미백 치약을 표적 시장으로 선정하고 있다.

잇몸 건강 치약 치은염, 치주질환, 40~50대 성인 고객

치석 케어 치약 입 냄새, 충치 예방 관심 고객

미백 치약 희고 깨끗한 치아를 원하는 고객

1. 자신이 사용하는 치약은 어떤 범주에 들어가는지 제품명과 제품의 특징을 기준으로 분석해 보자.
2. 치약 제품을 중심으로 표적 시장에 맞추어 브랜드를 찾아 발표해 보자.

2. STP 전략 69